Im vergangenen Winter gab es den langen dritten Lockdown in Deutschland, nun wurden viele Coronaregeln wieder gelockert. Im ersten Halbjahr des Jahres 2021 ist viel passiert, dass sich auch auf die Werbekosten auf Facebook und Instagram ausgewirkt hat. Die Frankfurter Social-Ads-Agentur ZweiDigital hat anhand echter Kund:innenkampagnen aus dem Zeitraum Januar bis Juni 2021 Performance-Daten ausgewertet, die die Entwicklungen dieser Kosten für die Modelle CPC und CPM anzeigen.

Die konkreten Zahlen: So viel kostete Werbung bei Facebook zuletzt im Schnitt

Die Agentur ZweiDigital nimmt die Entwicklung der CPC- und CPM-Werte beim Werbenetzwerk Facebook regelmäßig unter die Lupe. Als valide Datenbasis dienen hierbei mehrere Millionen Klicks und Impressionen aus echten Kund:innenampagnen, deren Gesamtbudget sich im zweistelligen Millionenbereich bewegt. Die Bemessungsgrundlage für die aktuelle Analyse bildeten 1.856 Kampagnen mit einem Budget von 3.651.404 Euro.

CPC (Cost-per-Click) und CPM (Cost-per-Mille) beschreiben die Werbekosten für einen Klick beziehungsweise pro 1.000 Kontakte und sind die entscheidenden Kennzahlen, um die Ausgaben für Werbung auf Facebook und Instagram zu beziffern.

Beim CPC folgte auf ein turbulentes Jahr 2020 im ersten Halbjahr 2021 eine Stabilisierung. Viele Marketer setzen wieder konstant auf Facebook Ads. Einen Ausreißer nach unten gab es während der Osterferien – ZweiDigital vermutet, dass hier viele dem Coronaalltag entflohen sein könnten, weshalb auch die Werbeausgaben in diesem Zeitraum etwas absanken. In der Analyse des Unternehmens heißt es mit Blick auf die kommenden Wochen und Monate:

Spannend wird in den nächsten Monaten zu beobachten sein, welche Auswirkungen die Lockerungen der pandemie-bedingten Einschränkungen auf den allgemeinen Werbedruck haben und ob Marketingbudgets zunehmend wieder in die ‚klassische‘ Werbung fließen werden.

Der durchschnittliche CPC hat sich im Jahresvergleich aber bereits auf einem hohen Niveau eingependelt. 2019 lag der Wert noch bei 28 Cent und 2020 bei 32 Cent. Inzwischen befindet er sich 2021 – Stand heute (nach der Kalenderwoche 24) – bei 35 Cent.

• CPC-Mittelmaß 2021: 0,35 Euro
• Max: 0,49 Euro (KW 24)
• Min: 0,24 Euro (KW 1)

CMP: Die Kosten steigen stetig an

Der CPM weist bei Facebook nach einigen starken Ausschlägen in 2020 im ersten Halbjahr dieses Jahres einen eher ruhigen Verlauf auf. Die Analyst:innen von ZweiDigital stellen diesbezüglich den Faktor „New Normal“ in den Raum:

Der weitestgehend souveräne Umgang mit den Unwägbarkeiten der Pandemie, gerade im Vergleich zu 2020, spiegelte sich auch im Verhalten der Online Marketer. Ein genauer Blick auf die Entwicklung des CPM zeigt, dass der Wert – sozusagen still und heimlich – während des ersten Halbjahres 2021 konstant gestiegen ist.

2020 lag der CMP noch bei durchschnittlich 4,07 Euro, aktuell ist er bei 4,71 Euro anzusiedeln. Im Jahresvergleich bedeutet das eine Steigerung von 15,72 Prozent. Diese Entwicklung ist ein weiteres Indiz für das Wachstum von Facebook und Instagram als Werbeplattformen. Immerhin gibt es bei diesen Medien fast alle paar Wochen auch neue Advertising-Optionen.

Bezogen auf unterschiedliche Branchen zeigt die Analyse eine Besonderheit. Denn insbesondere bei Dienstleistungsunternehmen stiegen die Kosten zuletzt deutlich an. Der CPM war in diesem Segment teilweise dreimal so hoch wie etwa im E-Commerce. Als Erklärung werden in der Analyse die „teils eklatant höheren Budgets und Margen auf die angebotenen Dienstleistungen und Produkte“ aufgeführt.

• CPM-Mittelmaß 2021: 4,77 Euro
• Max: 6,06 Euro (KW 23)
• Min: 3,51 Euro (KW 1)

Der Blick auf die Click-Through-Rate: Krisenresistenz bedeutet wenig Veränderung

Neben dem CPC und dem CPM hat die Analyse der Werbeausgaben bei Facebook auch die Click-Through-Rate (CTR) berücksichtigt. Diese erwies sich als weitestgehend krisenresistent. Bei nur wenigen Ausschlägen nach oben und unten lag der CTR-Wert in diesem Jahr bei einem durchschnittlich starken Niveau von 1,48 Prozent. 2020 zeigte die CTR noch erhöhte Volatilität.

Da es kaum Veränderungen bei der CTR gibt, lässt sich vermuten, dass Facebook Ads für die User trotz der zeitweise geringeren Auslastung der Werbeplätze (vor allem auch 2020) immer ähnlich relevant für die potentiellen Endkund:innen waren.

• CTR Mittelmaß 2021: 1,37 Prozent
• Max: 1,67 Prozent (KW 14)
• Min: 1,12 Prozent (KW 6)

ZweiDigital verfolgt die Entwicklungen von CPC, CPM und CTR bei Facebook weiterhin und wochenaktuell. Die Branche darf gespannt auf die kommenden Veränderungen bei den Werbekosten blicken – und derlei Informationen möglicherweise auch in die eigene Werbestrategie miteinbeziehen.

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Die Angaben aus diesem Beitrag stammen aus der offiziellen Pressemitteilung von ZweiDigital.